Afera obyczajowa z Tigerem Woodsem w roli głównej ma poważne konsekwencje finansowe dla jego sponsorów. Stracili na niej 5-12 mld dolarów – twierdzą ekonomiści C.R. Knittel oraz V. Stango.
Dotąd uchodzący, w oczach Amerykanów, za wzór moralności Woods okazał się prowadzić podwójne (choć być może to zbyt eufemistyczne określenie ;)) życie. Nie ono jednak interesuje ekonomistów z Kalifornii. Nie zajęli się także przewidywaniem wielkości strat finansowych sportowca. Zbadali za to ile na skandalu stracili jego sponsorzy.
Stosując metodę event study, Knittel i Stango przeanalizowali kształtowanie się cen akcji sponsorów Woodsa (m.in. Accenture, Nike, Gillette, Electronic Arts i Gatorade) w 13-dniowym okresie po 27 listopada 2009, w którym miał miejsce feralny wypadek* golfisty. Dynamikę cen akcji sponsorów porównali z ogólnym trendem występującym na rynku akcyjnym w Stanach oraz z kształtowaniem się cen najbliższych konkurentów każdego sponsora (np. firmę Nike porównano z Reebok).
Zdaniem autorów analizy do 11 grudnia wartość firm sponsorujących Woodsa spadała o 2-3 procent. Spadek ten był jeszcze boleśniejszy dla tych, które z wykorzystaniem Woodsa reklamowały produkty o profilu stricte sportowym, tzn. Electronic Arts (gra komputerowa Tiger Woods PGA Tour Golf), Pepsi (napój izotoniczny Gatorade) i Nike – w ich przypadku giełdowa wartość spółki spadła średnio o ponad 4 procent.
Jak dotąd ze sponsorowania Woodsa wycofały się Accenture, Gillette oraz AT&T.
Pełen tekst badania: Shareholder Value Destruction following the Tiger Woods Scandal
* O wypadku piszę podążając za autorami omawianego tu badania, którzy wykazali się wstrzemięźliwością, komentując jego kontekst. Nie ma bowiem mowy o zdradach małżeńskich czy liczbie kochanek Woodsa, które to fakty są sednem ostatnich doniesień prasowych na jego temat. Mamy za to:
On the evening of November 27, 2009, Mr. Woods was involved in a car crash outside his home. Following the crash, a series of news reports about both the crash and Mr. Woods’ personal life damaged his public reputation.
Trzeba przyznać, że to dość alternatywny sposób postrzegania wydarzeń.
Giełdowe spadki rzędu 2-4 % nie są istotne z punktu widzenia biznesu. Moim zdaniem daleko bardziej kosztowne będą wydatki marketingowe na poprawę wizerunku marek. Może się nawet okazać, że będzie to niemożliwe i produkty, na które wydano „kupę kasy” nie będą kupowane. Produkty firmowane twarzą Tigera spektakularnie znikną z rynku, a wielkość budżetu spożytkowanego tę legendę golfa będzie odwrotnie proporcjonalna do zamierzonych efektów.
Te kilka(naście) miliardów dolarów strat rozkłada się oczywiście na wiele tysięcy akcjonariuszy. Nie wydaje mi się jednak, że utrata pięćdziesiątej, a nawet dwudziestej piątej części wartości firmy była nieistotnym wydarzeniem.
Oczywiście niebezpieczeństwo, że wydarzenia te wpłyną na popyt na produkty firm – a w dalszej konsekwencji także na jej notowania giełdowe – jest duże. Dziś nie wydaje się jednak możliwe przełożenie tych przyszłych strat ‚wizerunkowych’ na wielkość sprzedaży. Nikt chyba nie pokusi się teraz o przewidywanie jak zachowają się konsumenci. Wydaje się jednak, że straty te mogą być zróżnicowane na rynkach w poszczególnych krajach. Nie sądzę – aczkolwiek to tylko odczucie – aby w Polsce Pepsi czy EA stracili na całej sprawie. Dla nas Woods nie jest przecież nikim specjalnym, co innego gdyby sprawa dotyczyła choćby Małysza.